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テレビCMに欠かせないテストマーケティングの基本4STEP

Oct.15

そのTVCM出稿、無駄な投資になってない?

テレビCMに欠かせないテストマーケティングの基本4STEPを解説します!

このコンテンツはこんな人たちにオススメです!
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これまでデジタル広告中心の運用をしてきたのでTVCMの考え方に興味がある
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テレビCMを検討しているが投資対効果を最大化させる方法に興味がある
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テレビCMのテストマーケティングの正しい取り組み方に興味がある
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どれくらいの予算を投下すれば、目的を達成できるのかに興味がある


リスクを最小限に抑え、最大の効果を狙うために必要なテストマーケティング

みなさんは、テレビCMをさまざまな目的で、検討をしていると思います。しかし、テレビCMでいきなり大きな投資をすることはリスクを伴います。そこで、リスクを抑え成功率を高めるために、まずは少額からはじめられるテストマーケティングを実施することをオススメします。

こちらの記事では、テストマーケティングの設計方法を4つのSTEPに分けて、解説します。

テストマーケティングの設計方法

では、テレビCMとデジタル広告のプランニング方法で、共通することはあるのか?を探っていきます。

 

 

STEP1.“コミュニケーション”の勝ち筋を探る

1-1.デジタル広告(=SEM広告)のABテストで“勝ちメッセージ”を探す
テレビCMなのに、デジタル?と驚く方もいらっしゃるかと思いますが、まずはデジタル広告を活用し、メッセージのABテストをすることで、“勝ちメッセージ”を見つけることがスタートになります。

具体的には、伝えたいメッセージを複数の方向性で、策定します。その上で、いくつかのキーワードを設定し、想定シナリオを基に、デジタル広告(SEM広告)を運用していきます。その結果を分析、検証を行い、「最も反応が良いコアメッセージ=勝ちメッセージ」の方向性を探ります。それが見えたら、次は、勝ちメッセージを効果的に伝える勝ちフォーマットを探すステップです。


1-2.デジタル動画広告のABテストで“勝ちフォーマット”を探す
デジタル広告のABテストで、導き出したメッセージを映像化していきます。こちらも、デジタル広告の運用と同じように複数パターンを制作していきます。

動画広告の制作を進めるにあたり、どのくらい費用をかけるかにも、幅があります。最近では、動画広告しか行わない場合でも、制作費をある程度かけて、著名なタレントを起用する例も増えています。ただ、CMのテストマーケを目的とする場合は、この段階では制作費をあまりかけずに、どういった内容でどういったメッセージ(コピー)を残すか、を見定めることを主眼において作ることをオススメします。

動画を制作した後は、実際にその動画を活用し、広告運用を行います。運用後の結果を分析、検証を行い、「最も反応が良い動画フォーマット=勝ちフォーマット」の方向性が見えたら、次は、実際にTVCMの出稿を行っていきます。


STEP2.地上波ローカルエリアでの反響を図る

2-1.地上波ローカルエリアにCM投下
STEP1の結果を基に、“勝ちメッセージ”と“勝ちフォーマット”を組み込んだCM素材を利用し、実際に“ローカルエリア”での地上波CM展開を行います。ローカルエリアで始める理由は、都市圏でのテレビCM出稿と比較するとかなり安価にテレビCMの出稿が可能なため、低リスクで生活者の反響を見られるからです。

たとえば、ダウンロード数をKPIにしたCMであれば、そのCMが放送されたエリア人口に対してどのくらいの反応数があったかを測ることで、都市圏や全国規模で行った場合どのくらいのダウンロード数になるかが予測できます。それによって、投資判断や、クリエイティブ・放送枠などの改善点の抽出が可能となります。ただし、ここで注意をしなければいけないのは、ローカルエリアと言っても、闇雲にエリア選定をしてはいけないということです。具体的にどこが適しているかは商材によって異なり、例えば人口構成やメディア環境など考慮すべき条件が変わってきます。ウリアゲガンバでは、さまざまなケースを有しておりますので、お気軽にご相談ください。

 

 参考:電通では、オリジナルの計測システムを活用した効果検証を実施
テストマーケティングで出稿した効果を電通オリジナルの計測メソッドを活用して効果測定を行います。
どのようなクリエイティブが、
どのような時間帯で、
どのような放送局の、
どのような番組で、
反響があったのか等を検証することが可能です。

ぜひ、お気軽にご相談ください。


STEP3〜4.検証した結果を基にローカル大都市、全国でテレビCM展開

STEP2までの実施内容を基に仮説検証を繰り返し、テレビ投下の成熟度を上げていきます。予算規模にもよりますが、STEP3として、関東の次にコストが高い大都市圏(関西、中京、福岡、北海道)での検証を行います。

そこで成功を収めたら、STEP4としていよいよ関東~全国への出稿を順次行っていきます。

これらのプロセスを経て、勝ちクリエイティブ(メッセージ&フォーマット)や出稿のパターンを把握することで、高い精度の検証が完了していることになります。


テストマーケティングは、仮説と精度の成熟度が鍵

さて、ここまで、テレビCMのテストマーケティングの基本となる4STEPを解説しました。お気付きの方もいらっしゃると思いますが、デジタル広告と同様にABテストを繰り返し行い、仮説検証を徹底していくことは、テレビCMでも変わりありません。

ただし、デジタル広告とは違い、一度出稿を決定してしまうと後から取り消しがきかないというテレビCMの特性上、大きな投資を行うまでの仮説検証の精度と成熟度が必要不可欠となります。

はじめてテレビCMに取り組む方は、さまざまな事例を知っている広告代理店に話を聞いてみて、その精度を高めていくことも、選択肢の一つに入れてみても良いと思います。いきなりの大きな投資は、大きなリスクとなりうる可能性もあります。

テレビCMで最大の効果を得られるように、テストマーケティングの成熟度を高めていくことは、結果的に未来の大きな効果を獲得することにつながります。

ぜひ、納得のいくテストマーケティングを経て、投資の意思決定を行うようにしましょう。

 

 

実績豊富なコンサルタントにご相談ください

ウリアゲガンバには、テレビCMの経験が豊富なコンサルタントが多数在籍しております。ご相談いただければ、皆様の商品やサービスがどのくらいの認知率になるか、より精緻にシミュレーションいたしますご相談は無料となっておりますので、なにから始めればわからない、どのような効果が得られるかわからない、とお悩みの方も、まずはお気軽にご相談ください。

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